Kto na tym skorzysta?

Google, rzecz jasna Ale pomysł jest atrakcyjny dla wielu stron. Korzystać będą na tym zarówno wydawcy (właściciele serwisów), którzy otrzymają za pośrednictwem Google zapłatę za wypełnione na ich stronach ankiety (współpraca podobna do Ad Sense). Czytelnicy w łatwiejszy sposób otrzymają dostęp do płatnych treści (bez konieczności rejestracji)  i w zasadzie bezpłatnie (udzielając jedynie swoich odpowiedzi na pytania). Z kolei firmy potrzebujące wyników badań z kolei otrzymają tani i szybki dostęp do informacji pochodzących z dużych, reprezentatywnych prób respondentów. Wygląda to z tej perspektywy bardzo pięknie i żal tylko, że usługa jest dostępna obecnie tylko w Stanach Zjednoczonych.

Jak wygląda badanie Google Consumer Surveys?

Respondent wchodząc na stronę, która współpracuje badawczo z Google, może zobaczyć tego typu pytania:

Wiele odpowiedzi

Wiele odpowiedzi plus zdjęcie

Graficzny wybór jednej odpowiedzi

Ranking

Jakie są zalety tej usługi?

Trzeba przyznać Google, że umie formułować swoje oferty w taki sposób, że są one atrakcyjne. Koszt przeprowadzenia badania jest rzeczywiście niski (0,1 – 0,5 $ za jeden „wywiad”) i wyniki można uzyskać w krótkim czasie (do 24h). Co więcej, przedstawione wyniki porównawcze do danych uzyskiwanych z różnych źródeł wskazują na wysoką jakość pozyskanych informacji (szczegóły niżej).

A jakie są wady?

Poniżej wypunktowałem kilka elementów, które weryfikują wyjątkowość tej oferty. Nie są one wadami, ale trzeba o nich wiedzieć, podejmując decyzję o badaniu:

• respondentowi można zadać tylko jedno lub dwa pytania, co spłyca do minimum pozyskaną wiedzę , uniemożliwia złożoną analizę i ogranicza zastosowanie do podstawowych badań sondażowych,
• zasięg badania jest ograniczony tylko do serwisów oferujących płatne treści. Zapewne w USA jest to rynek bardziej rozwinięty, niż u nas, spodziewać się jednak można, że poza badaniem znajdzie się sporo osób, które świadomie lub nieświadomie nie stykają się z takimi serwisami,
• tylko z pozoru koszt pozyskania odpowiedzi na jedno lub dwa pytania jest rzeczywiście niski i całe „badanie” jest rzeczywiście tanie. W „dużych” projektach badawczych realizowanych na próbach panelowych kwestionariusze są zwykle dłuższe i zawierają po 30 lub więcej pytań. Gdyby podzielić koszt jednostkowy dłuższego wywiadu na liczbę pytań, to cena za jedno pytanie byłaby niższa, niż w produkcie Google.

Badania porównawcze

Poniżej jeszcze część dla research-geeków. Osoby niezainteresowane mogą ten fragment opuścić Google Consumer Surveys versus panel i reprezentatywne badania telefoniczne

Źródła respondentów i tematyka

Google przeprowadził badania porównawcze, w których zestawił wyniki trzech źródeł respondentów:

1. panel internetowy oparty na doborze losowym (1 pomiar),
2. panel internetowy  oparty na doborze nielosowym (1 pomiar)
3. oraz własne źródło pomiaru GCS (5 pomiarów).

Punktem odniesienia do porównań były wyniki reprezentatywnych badań, w których zadawano pytania:

• na temat konsumpcji mediów (posiadanie TV satelitarnej, korzystanie z VOD, posiadanie nagrywarki wideo)
• oraz związanych ze zdrowiem (palenie papierosów, choroba astmatyczna, wypadek drogowy i trudności z codziennymi aktywnościami).

Te same pytania zadano internautom w trakcie wszystkich siedmiu opisanych wyżej pomiarów.

Ważenie wyników

Dane z każdego źródła pomiarowego były ważone w celu zredukowania efektów związanych z błędem braku dopowiedzi lub pokrycia, a także w taki sposób, aby wyrównać nadmiar lub niedobór respondentów z określonych grup. Dane z panelu nielosowego były ważone w stosunku do danych ze aktualnego Spisu Powszechnego (Census) wg zmiennych wieku, płci, dochodów gospodarstwa domowego i regionu. Dane z panelu losowego oraz z GCS były ważone w stosunku do badania Current Population Survey pod względem płci, wieku i rejonu geograficznego.

Wyniki porównania

Google wskazuje na trzy miary porównawcze świadczące o jakości wyników:

• średni błąd całkowity, który informuje jaka jest różnica pomiędzy wynikiem badania objętego testem (każde z badań internetowych), a badaniem będącym źródłem odniesienia (badanie telefoniczne), w pomiarze tym są uśredniane błędy ze wszystkich pytań. Im mniejszy błąd tym lepiej,
• maksymalny błąd całkowity, który ukazuje tylko wynik z jednego pytania, w którym wystąpiła największa rozbieżność (mogły to być różne pytania dla różnych badań testowych). Podobnie, jak wyżej – im mniejszy błąd, tym lepiej,
• odsetek wyników mieszczących się w odległości 3,5% od wyniku pochodzącego z badania odniesienia. Im większy taki odsetek, tym lepiej, bo oznacza, że wyniki pomiaru skupiły się wokół tego punktu.

Wyniki wskazują na lepszą jakość wyników badań opartych na próbach z Google Consumer Survey w podanych wyżej obszarach.  Średni błąd całkowity pochodzący ze źródła Google Consumer Survey jest niższy (przeciętna z 5 pomiarów: 3,76% w porównaniu do przeciętnej z dwóch pomiarów nie-Google: 5,29%). Maksymalny błąd całkowity także jest niższy (analogicznie 7,2% do 10,3%). W przypadku odsetka wyników mieszczących się w odległości 3,5% od źródła odniesienia wyniki pochodzenia Google’a są większe (48,5%), niż z paneli badawczych (34,3%).

Podsumowując

Google znów przygotował ciekawą propozycję, wobec której nie sposób przejść obojętnie. Przygotował nową ofertę samoobsługowych badań, które można wykonać szybko i tanio, a wyniki analizować w oparciu o dane z dużych, reprezentatywnych grup respondentów. I nie ma znaczenia, jak bardzo w chwili obecnej spełnia ona oczekiwania rynku, zgadzam się ze zdaniem Matta Dusiga i Daniela Rossa z uSamp, którzy spodziewają się dalszego rozwoju narzędzia po zebraniu informacji zwrotnych od użytkowników. Nie spodziewałbym się jednak szybkiej aplikacji narzędzia w Polsce, choćby z powodu znajdującego się w powijakach rynku płatnych treści. Ale za kilka lat… kto wie?

Za to pierwszego dnia miałem okazję posłuchać ciekawych treści i podyskutować na różne tematy. Dzięki za wszystkie nowe kontakty, pozdrawiam Was wszystkich mocno i życzę sobie, żeby takich okazji było więcej.

Konferencja była zorganizowana w odważnym miejscu, które od razu przypadło mi do gustu:

fot: PTBRiO/  facebook.com/badacze

Miejsce niepozorne, natomiast w środku atmosfera bardzo sympatyczna. Dwie sesje pierwszego dnia dotyczyły reklam internetowych oraz społeczności. W tej pierwszej części dnia szczególnie zapadło mi w pamięci wystąpienie Agnieszki Wiśniewskiej z Onet.pl, która pytała o możliwości, jakimi dysponuje branża badawcza w zakresie badań świata mobilnego: „Czy ktoś ma od ręki produkt dedykowany pomiarowi reklamy mobilnej?” Cisza na sali. Zainteresowały mnie wystąpienia w sesji o cyberspołecznościach: Michała Jacoszka i Jarka Pająka z MediaCom za badanie na fanpage’ach i potwierdzenie wartości aktywnego fana dla firmy (co ciekawe – także w aspekcie badawczym można na niego liczyć). Z uwagą słuchałem Gabriela Matwiejczyka z Nielsena. w której uporządkował zgrabnie tematykę związaną z badaniami sieci społecznościowych (zelektryzował mnie slajd z okładką Brzezińskiego !). Na koniec interesujących wskazówek na temat mierzenia efektywności działań w social media dostarczył Albert Hupa z IRC.

Z czym do ludzi, czyli o czym mówiłem?

No właśnie, czas na krókie streszczenie tego, z czym przyjechałem na to wydarzenie. Przyjechałem z prezentacją na temat wykorzystania Facebooka do badań. Od czasu, kiedy internetowy świat zachłysnął się możliwościami, jakie daje ta platforma społeczna (marketing, PR, sprzedaż), badacze także się zaczęli przyglądać jej możliwościom. Potencjał jest duży – sieć społecznościowa oferuje niemal na wyciągnięcie ręki ogromną liczbę potencjalnych respondentów. Mariaż NK i TNS Polska jest najlepszym przykładem, że firmy myślą o tym poważnie.

Postanowiłem w prezentacji zestawić wady i zalety dwu źródeł respondentów zapraszanych do badań internetowych – Facebooka i panelu badawczego. Po stronie zalet Facebooka leżą:

• wielkość i oferowany zasięg (dostęp do wielu reprezentantów populacji internautów),
•  ograniczenie się do jednej platformy (brak konieczności łączenia różnych paneli w przypadku bardziej skomplikowanych badań),
• naturalne miejsce spędzania czasu osób,
• spore możliwości targetowania zaproszeń do badań – via reklamy lub za pośrednictwem aplikacji,
• spontaniczni respondenci (nie-zawodowcy).

Z kolei po stronie zalet paneli badawczych leżą:

• wysoka skuteczność  realizacji badań,
• jeszcze szersze, niż ma to miejsce na Facebooku możliwości targetowania respondentów,
• bardziej złożone targetowanie,
• wysoki odsetek osób, które reagują na zaproszenie do ankiety, a potem ją wypełniają,
• szybkość realizacji projektów badawczych.

Przeprowadziliśmy badanie porównawcze skuteczności realizacji prowadzenia badań ankietowych na Facebooku i panelu. Wyszło nam, że… a zresztą – zobaczcie sami, zachęcam do zapoznania się z prezentacją z konferencji:

Na koniec chciałbym podziękować moim współpracownikom z IMAS i LOME za pomoc na różnych etapach realizacji badania i przygotowania koncepcyjnego.  Bez Was by tej prezentacji nie było!

U źródeł zainteresowania Jona tym tematem leżał znany (?) fakt, iż odsetek osób, które uczestniczą w badaniach systematycznie spada, populacja potencjalnych respondentów się kurczy, a na domiar złego respondenci nie są zastępowani przez nowych (przede wszystkim w krajach, w których badani online rozwijają się od kilkunastu lat). Jak się okazuje, główną przyczyną rezygnacji ze współpracy jest… nuda! Ankiety internetowe w porównaniu do innych usług dostępnych w Internecie nie oferują w większości przypadków – niczego angażującego.

Ten spodek zainteresowania respondentów przekłada się nie tylko na obniżone wskaźniki responsywności (participation rate, response rate), ale także – i to bardziej niepokojące – na gorszą jakość wyników badań. Respondenci w konfrontacji z nudną ankietą stosują różne sposoby, aby przykre doświadczenie zminimalizować – unikają więc odpowiedzi na skomplikowane pytania, oceniają pobieżnie i starają się przeklikać ankiety. Postulat  jest więc następujący: „branża powinna pójść po rozum do głowy i przeobrazić te osoby w zaangażowanych respondentów”.  Tylko jak?

Jon Pulesten wraz z zespołem z GMI prowadził badania na ten temat. Wykrył, że istnieje wiele elementów, które można poprawić, a które zaowocują znakomitymi wynikami.

Co można osiągnąć?

Bardzo wiele. Puleston w swoich badanich osiągnął wysokie współczynniki zaangażowania respondentów. Dzięki temu uzyskał:

• bardziej przemyślane i rozbudowane wypowiedzi na pytania otwarte,
• bardziej zróżnicowane oceny na skalach,
• dłuższy czas wypełniania ankiet,
• mniejsze odsetki porzuceń ankiet (drop outs),
• większe zadowolenie i zaangażowanie respondentów,
• większa ochota na branie udziału w kolejnych projektach badawczych.

Sądzę, że jest się o co starać.

Zainteresowanych odsyłam do artykułu:  Jon Puleston “Improving online research”, International Journal of Market Research, Vol 53, Issue 4.

Dlaczego jest to zwrot w myśleniu? Dotychczas można było zauważyć tendencję następującą: klient przeszukiwał półki sklepowe, obracał na wszystkie strony produkt, dopytywał sprzedawcę, po czym biegł do domu i tam przeglądał internet w poszukiwaniu korzystniejszej ceny. Z reguły to zachowanie się opłacało, w zależności od produktu można było zaoszczędzić pewną część pieniędzy. A tu tymczasem pojawia się taki efekt… odwrotny!

Dlaczego ROPO?

Intuicyjnie wiadomo było nie od dziś, że Internet ma duży wpływ na proces podejmowania decyzji o zakupie, zwłaszcza w jego wstępnej fazie, w której dokonuje się przeglądu ofert, zapoznawania ze szczegółami ofert lub opisami technicznymi produktów. Niekoniecznie musi się to zakończyć zakupem.

Potwierdziły to raporty. W badaniach nad efektem ROPO realizowanych w wielu krajach, w tym także w Polsce (1),  wykazano, że podejmowanie ostatecznej decyzji zakupowej w dużym stopniu wspierane jest rozmową ze sprzedawcą, podczas której klient weryfikuje swoją wiedzę i pozyskane w Internecie opinie.

Czy tylko chęć rozmowy ze sprzedawcą jest taka ważna? Do podawanych w różnych badaniach głównych przyczyn, dla których klient woli dokonywać zakupów poza siecią należą:

• chęć dotknięcia produktu,
• chęć natychmiastowego odbioru towaru,
• niechęć do płacenia kosztów przesyłki
• oraz niechęć do rejestrowania się w sklepie i podawania sklepowi swoich danych osobowych.

Dlaczego efekt ROPO jest taki ważny?

Ważnym wnioskiem płynącym z badań inspirowanych i często realizowanych we współpracy z Google jest to, że internet ma niebagatelny wpływ na decyzje zakupowe. Łatwość wyszukiwania informacji, dostępność opinii innych osób, weryfikacja cen w zasięgu jednego kliku są nie do przecenienia.

Drugim ważnym wnioskiem jest zwrócenie uwagi na kierunek zależności decyzja-zakup, w którym dotychczas przyzwyczailiśmy się myśleć w kontekście działań w internecie. Mam na myśli przede wszystkim zachowania polegające na przeszukaniu informacji w świecie rzeczywistym (np. wybranie na stoisku interesującej kamery wideo, wypytanie o szczegóły sprzedawcy, a następnie – dokonanie zakupu przez internet. Efekt ROPO podkreśla wagę sytuacji odwrotnej, dotychczas rzadko rozpoznanej i docenianej.

Trzecim, najważniejszym z punktu widzenia biznesowego wnioskiem jest to, że nakłady na marketing w internecie, niekoniecznie przekładają się na sprzedaż w internecie. Spora część pieniędzy ucieka do rzeczywistości pozainternetowej.

Badanie Divante i IMAS na temat ROPO

Tutaj wtrącę kryptoreklamę, bo odwołam się do badania prowadzonego przez IMAS wraz z Divante. Kto jest wrażliwy na tę formę promocji został ostrzeżony i może dalej nie czytać

Celem naszego badania było od początku porównanie w jednym miejscu i w ramach jednego pomiaru, wielu branż i kategorii. Za główny cel postawiliśmy sobie pokazanie, w których branżach lub kategoriach zakupowych internet szczególnie często ma najważniejszy i decydujący głos.

Drugim celem, było pokazanie w sposób całościowy, czteropolowego schematu wymiany – jak duży jest odsetek kupujących w kanałach internetowym i tradycyjnym, pod wpływem informacji uzyskanych online i offline. Z tego powodu zdecydowaliśmy się na pozyskanie informacji o głównym i decydującym źródle informacji. Jak się za chwilę okaże – wielkość wpływu internetu w takim układzie nie będzie duża.

Trzecim celem było przebadanie populacji generalnej, a więc także osób, które z internetem nie mają styczności. Z tego względu znów – wyniki, jakie uzyskał kanał informacji i zakupów online – jest mały.

Dzięki tym założeniom jednak, powstał interesujący obraz rynku. I jego potencjału, który wzmacniał się będzie wraz z nadchodzącym rozwojem i upowszechnieniem internetu w Polsce.

Jak przeprowadziliśmy badanie

Badanie przeprowadziliśmy metodą wywiadu telefonicznego, w którym najpierw poprosiliśmy osoby o przypomnienie sobie, czy osobiście nabyli jakiś produkt z kolejno podawanych przez nas kategorii. Ze względu na obszerność badania, nie prosiliśmy respondentów o podawanie nam, jakiego typu to były produkty.

Następnie dowiedzieliśmy się, czy kupili to przez internet, czy w sposób tradycyjny i zakończyliśmy kwestię pytaniem o źródła informacji na temat produktu, z dopytaniem o to, które z tych źródeł okazało się decydujące dla zakupu.

Wyniki

Poniżej znajdują się dwa zestawienia pokazujące, jaki odsetek osób zachowało się zgodnie z opisanym powyżej modelem  wyjaśnianym przez efekt ROPO.

Najwyższe ROPO:

• bilety do kina lub na różne wydarzenia: 14,1%
• rezerwacja w pokoju hotelowym: 11,8%
• aparat fotograficzny lub kamera: 11,1%
• wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna: 8,0%
• oprogramowanie lub gry komputerowe: 6,9%

Najniższe:

• lekarstwa lub artykuły medyczne: 0,3%
• kosmetyki lub środki do pielęgnacji: 0,3%
• kredyt lub pożyczka bankowa: 0,5%
• akcesoria samochodowe: 0,6%
• małe AGD (np. żelazka, czajniki, patelnie):  1,2%

Podsumowanie i wnioski

Widać wyraźnie, że są kategorie produktów, które efekt ROPO dotyka szczególnie mocno. Zakup biletów do kina, czy rezerwacja pokoju hotelowego wiąże się z przeszukaniem ofert w internecie, a potem w dużej mierze płatność odbywa się w kasie czy recepcji. Z kolei zakup lekarstw lub kosmetyków cechuje się pozyskiwaniem informacji ze świata offline, lub decyzja podejmowana jest na podstawie dotychczasowych doświadczeń konsumenta.

Co to oznacza dla firm? Firmy mocne w off-line są naturalnie predysponowane do osiągnięcia sukcesu w on-line. Poprzez stworzenie efektywnych kanałów sprzedaży i promocji on-line będą wzmacniać także swoją sprzedaż w off-line. Każda złotówka wydana na marketing będzie pracować dla firmy w obu kanałach. To pozwoli efektywniej niż w wypadku sprzedaży monokanałowej, zarządzać budżetem marketingowym.

Wiodące sklepy internetowe mogą objąć jedną z dwóch strategii.

• Dalsza ucieczka w innowacje świata on-line czyli transformacja produktów (tam gdzie to możliwe) na produkty cyfrowe  (przykład Amazon i Kindle).
• Szukanie szans na tworzenie kanałów off-line – taką strategię realizuje w Polsce już kilku liczących się  graczy on-line.

Z pewnością w osiągnięciu sukcesu pomoże dokładnie zbadanie procesu decyzyjnego, który stoi za zachowaniami zakupowymi. Nie jest on taki sam wszędzie i dla wszystkich.

Chciałbym Wam przedstawić prezentację, którą miałem przyjemność w zeszłym roku pokazać na konferencji „E-HANDEL 2011. Jak zwiększyć sprzedaż przy wykorzystaniu Internetu?”. Prezentacja dotyczyła wyników badania, które przeprowadziły wspólnie firmy Divante i IMAS International, na temat występowania efektu ROPO w sprzedaży produktów różnych branż.

(1) Badania w Polsce, o których wspominam to choćby:

• TNS OBOP dla Google w segmencie turystycznym  oraz RTV i AGD
• TNS Pentor dla Google w branży finansowej 

Od dziś można czytać raport, w którym autorzy i zaproszeni eksperci wypowiadają się na temat kondycji badań internetowych w Polsce. Składa się z kilku części, które traktują o m.in. tym, jak internet wpłynął na profesjonalną branżę badawczą, jakie pojawiły się nowinki i narzędzia. Okraszone jest to rzeczowymi komentarzami ludzi zajmującymi się tym na co dzień. Bardzo ciekawa publikacja.

Raport można znaleźć tutaj.

Zostałem zaproszony do udzielenia odpowiedzi na kilka pytań do tego raportu i chciałbym podziękować  dziennikarzom: Bartłomiejowi Dwornikowi z interaktywnie.com i  Bartoszowi Wawryszukowi z money.pl za tę okazję. Także za pobudzenie do przemyślenia kilku kwestii związanych z badaniami online. W ostatnim okresie swego życia zawodowego zbyt mocno wsiąkłem w projekty i praktykę. Tym lepiej dla mnie, że taka okazja nadeszła.

Poniżej przytaczam kilka pytań, które mi zadano, wraz z moimi odpowiedziami. Po resztę trzeba sięgnąć do raportu

Bartłomiej Dwornik: Czy internet jest już dziś miejscem, gdzie można prowadzić badania na każdy temat?

Marcin Piwowarczyk: Jeśli chodzi o tematykę badawczą, to nie widzę większych ograniczeń w badaniach prowadzonych przez internet. Można prowadzić testy reklam, opakowań, półkowe, badania wizerunkowe, satysfakcji, cen lub komunikacji. Odpowiednio zorganizować można także badania wymagające konsumpcji określonych produktów spożywczych. Obecnie wspólnie z innym instytutem badawczym realizujemy projekt wymagający od naszych respondentów zakup produktu nabiałowego i jego ocenę. Weryfikacja następuje poprzez przesłanie wymaganego zdjęcia i paragonu. Dzięki temu, że mamy respondentów zarejestrowanych w panelu internetowym, możemy ustalić wiarygodność podanych danych.

Bartosz Wawryszuk:  Jak wiele metod badań można zastosować w internecie? Które z nich są najskuteczniejsze i z czego to wynika, a które zdecydowanie nie nadają się do realizacji przez internet?

MP: Obecnie stosowanych jest wiele metod badawczych w internecie, a cel badania determinuje ich wybór. E-commerce bazuje na analityce ruchu w sieci i w swoich serwisach. Agencje PR wykorzystają analizę treści związanych z interesującymi ich produktami, markami lub wydarzeniami. Specjaliści od mediów społecznościowych korzystają m.in. ze specjalistycznych narzędzi do sprawdzania jak fani ich marki odbierają ich komunikaty na tle konkurencji. Naukowcy i coraz częściej biznes analizują złożone sieci społecznościowe, choć do tego potrzebna jest wiedza i spore moce obliczeniowe.

W branży stricte badawczej wykorzystywane są indywidualne wywiady pogłębione (online-IDI), zogniskowane wywiady grupowe online (online-FGI), badawcze fora internetowe (online-BB). Są to jednak produkty nie aż tak często wykorzystywane, jak ich odpowiedniki offline’owe, w odróżnieniu od królowej – ankiety internetowej CAWI. Jej główną zaletą jest prostota tworzenia (mnóstwo darmowych, jak i płatnych narzędzi), szerokie możliwości dystrybucji wśród respondentów, względna łatwość analizy pozyskiwanych wyników.

W zestawieniu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii za 2010 rok, technika ankiety internetowej prześcignęła pod względem liczby przebadanych osób zarówno metodę PAPI (badania z użyciem kwestionariuszy papierowych), jak i CAPI (z użyciem laptopów). CAWI jest na drugim miejscu i bardzo szybko goni CATI. Detronizacji techniki telefonicznej należy spodziewać się w ciągu roku lub dwóch.