prezentację wyników badań statystyki publicznej z lat 2006 – 2010 dotyczących wybranych aspektów funkcjonowania społeczeństwa informacyjnego.

A danych Główny Urząd Statystyczny ma co niemiara.

Najciekawsze dla mnie dane dotyczą rozwoju polskiego e-commerce. Zobaczcie poniżej, przygotowałem trzy wykresy, w których pokazane są zmiany zainteresowania zakupem produktów określonego typu przez Polaków. Co ważne – grupą odniesienia jest populacja zarówno internautów, jak i nieinternautów, ludzi w wieku od 16 do 74 lat.

Oczywiście są to dane procentowe na temat zakupu produktów przez Internet.

Na każdym wykresie znajduje się wspólny element,  swego rodzaju punkt odniesienia, kategoria „ubrania i sprzęt sportowy”, która cieszy się największą popularnością zakupową.

Ubrania i sprzęt sportowy „startowały” w 2006 roku z poziomu 4,1 proc., aby w 2010  roku osiągnąć pułap 14 proc. To oznacza, że grupa osób, która zakupiła w danym roku ubranie lub sprzęt sportowy przez internet potroiła się.

Podobnie dobrze radzą sobie sprzęty z kategorii „Pozostałe wyposażenie”, w którym autorzy raportu umieścili: meble, pojazdy, artykuły AGD, ogrodowe, hobbistyczne, narzędzia, zabawki, biżuteria, dzieła sztuki i bibeloty. Ich wzrost jest ponad także duży, o 9,2 punkty procentowe.

Grupa kupujących książki i czasopisma przez internet wzrosła z 5,5 proc. do 8,9 proc, a kupujących sprzęt elektroniczny z 4,8 proc. do 5,7 proc.

 Powyższe dwa wykresy pokazują słabsze kategorie zakupowe. Szczególnie słabo w porównaniu do ubrań i sprzętu sportowego wypada kategoria oprogramowania, która wystartowała z podobnego poziomu co lider, natomiast w latach 2007-2008 traciła zainteresowanych zakupem przez internet, aby dopiero w ostatnich dwóch latach powrócić do formy  i przewyższyć wynik osiągnięty w 2006 roku.

Źródło:

Główny Urząd Statystyczny (2010-12-01) „Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2006-2010.” Do pobrania tutaj.

Po krótkiej chwili zastanowienia, mężczyzna wędrujący po drodze odparł: „Jest Pan w balonie, 15 metrów nad ziemią, leci Pan z prędkością 5 km na godzinę w kierunku południowo-wschodnim.”

Mężczyzna w balonie odpowiedział: „Musi Pan być badaczem rynku.”

Idący dołem zdziwił się: „Tak, skąd Pan to wiedział?”

Lecacy balonem odpowiedział: „To proste. Pomimo tego, że wszystko co mi Pan powiedział jest absolutną prawdą, to i tak w zasadzie nie jest mi potrzebne i zupełnie nie poprawia mojej sytuacji.”

Na to badacz rynku odpowiedział: „A Pan musi być menedżerem ds. marketingu. Zgubił się Pan… nie wie Pan gdzie jest… nie wie Pan dokąd Pan leci. Poprosił mnie Pan o pomoc i otrzymał ją Pan ode mnie. I chociaż jest Pan wciąz zagubiony, to teraz to jest moja wina!”

—-

Dobrych wakacji badacze i marketingowcy

Publikacja koncentruje się na praktycznych wskazówkach związanych z badaniami przez internet, przez co w odbiorze – myślę – będzie ł‚atwo przyswajalna dla szerokiego grona zainteresowanych. Polecam gorąco!

Zadawaj proste pytania

Pracując nad kwestionariuszem upewnij się, aby każde pytanie był‚o możliwie krótkie i proste, a także bezpośrednio dotykał‚o kwestii, o które chcesz zapytać‡.

Na przykł‚ad, jeśli chcesz ocenić‡ zadowolenie klienta z dział‚ania systemu transakcyjnego w sklepie internetowym, nie powinieneś raczej pytać‡ w sposób bardzo ogólny:

„Jak oceniasz swoje ostatnie zakupy w sklepie X?”

Najprawdopodobniej uzyskasz lakoniczną odpowiedź „OK, był‚o dobrze”, która raczej nie zaspokoi Twoich potrzeb informacyjnych. Unikaj więc pojedynczego, ogólnego pytania, zamiast tego zastosuj zestaw krótkich, ale konkretnych pytań o poszczególne opcje, cechy, sposoby dział‚ania, itd.

Kolejna rada – pytaj o jedną sprawę w danym momencie, unikaj „podwójnych” pytań w stylu:

„Czy sposób zamówienia i sposób realizacji dostawy w sklepie X speł‚nia Twoje oczekiwania?.

Zamiast tego, rozbij to na dwa pytania.

Unikaj też narzucających się odpowiedzi, ponieważ zdarza się, że niektóre pytania są tak skonstruowane, że większość osób odpowie na nie w ten sam sposób. Przykł‚adowo:

„ Czy chcesz, aby sklep X oferował‚ darmowe przesył‚ki?”

Większość odpowiedzi będzie na „Tak”. Kto by chciał‚, aby był‚o inaczej?

Lista „starasiów”, czyli staraj się, projektancie ankiety…

• Staraj się ograniczyć‡ dł‚ugość kwestionariusza do max. 15 minut. Jest to optymalna dł‚ugość ankiety internetowej. Jak to przeliczyć‡ na liczbę pytań? Możesz użyć‡ orientacyjnego przelicznika – średnio 2-3 pytania na minutę. Czyli ł‚atwo obliczyć‡ – max. 30-45 pytań.

• Staraj się nie umieszczać‡ więcej, niż 20 odpowiedzi na liście w pytaniach zamkniętych. Wybierz najbardziej prawdopodobne i dodaj jeszcze odpowiedź w postaci otwartej: „Inne, jakie?….”. A tak może wyglądać‡ przeł‚adowana lista:

• Staraj się ograniczyć‡ liczbę pytań otwartych do 5 w kwestionariuszu. One mogą Ci dać‡ wiele ciekawych informacji, ale wymagają od respondenta większej pracy i czasu. A w Internecie ludzie są mniej cierpliwi…

• Staraj się ograniczać‡ wielkość (i ilość) tabel, w których różne stwierdzenia są oceniane na tej samej skali. Optymalnie jest nie przekraczać‡ 15 ocenianych elementów.

Tabelki są monotonne i przy n-tym stwierdzeniu ludzie chcą się ratować‡ i umilają sobie czas, na przykł‚ad robiąc „szlaczki” (zobacz poniżej, dodatkowo zaznaczył‚em na czerwono wzór „szlaczka”):

ł‚adny wzorek, prawda? Jeśli już nie możesz sobie pozwolić‡ na mniejszą liczbę ocenianych elementów, to podziel tabelę na dwie. Będzie chwila oddechu dla respondenta i mniej miejsca na szlaczki

• Staraj się też zadbać‡ o odpowiednie przygotowanie elementów multimedialnych – aby był‚y z jednej strony dobrej jakości, ale możliwie dobrze skompresowane (tak, tak, nie wszyscy używają jeszcze szerokopasmowego Internetu…).

I na koniec metryczka – gdzie się daje metryczkę? Zwykle na koniec. Z moich doświadczeń wynika, że warto dać‡ jednak te pytania, lub część z nich na początek. Po co? Aby w sytuacji, gdy część osób przerywa wypeł‚nianie w trakcie badania, wiedzieć‡, kim są te osoby. Może kwestionariusz nie odpowiada jakiejś grupie społ‚ecznej?

Rozpoczynając tworzenie kwestionariusza powinno się pamiętać‡ o tym, że wypeł‚niać‡ będzie go osoba, która zwróci uwagę na wszelkie niejasności, nieprecyzyjne kwestie, bł‚ędne dział‚anie i gdy takich się pojawi zbyt dużo, po prostu nie przystąpi do badania lub zakończy je w środku. Trzeba się postarać‡.

Po pierwsze, spróbuj stworzyć‡ kwestionariusz, który:

• jest interesujący i angażujący dla respondenta
• zawiera jasne i poprawnie sformuł‚owane pytania, bez żargonu zrozumiał‚ego dla nielicznych
• jest możliwie krótki.

Przed rozpoczęciem badania koniecznie przetestuj kwestionariusz!

Zaproszenie do badania.

Dobrze jest napisać‡ respondentowi w skrócie, czego ma się spodziewać‡ po ankiecie, czyli na jaki temat ona jest, jaki jest przewidywany czas jej wypeł‚nienia i co otrzyma w zamian. Często nie jest możliwe wyjawienie dokł‚adnego celu pomiaru, bo mogł‚oby się to odbić‡ niekorzystnie na wynikach, ale zawsze warto podkreślić‡ wagę jego udział‚u. Może to wyglądać‡ tak:

Twoje opinie są dla nas bardzo ważne. Będą wykorzystane w celu stworzenia owych, lepszych produktów lub poprawienia już istniejących. Udział‚ w tej ankiecie nie zajmie Ci więcej, niż 15 minut.

Należy pamiętać‡, aby nie wprowadzać‡ respondentów w bł‚ąd. Jeśli badanie ma trwać‡ 15 minut, to nie należy pisać‡, że zajmie tylko 5. Inaczej spora z nich część zakończy wywiad po tych 5 lub max. 10 minutach i więcej już z badaniami nie będzie chciał‚a mieć‡ wiele wspólnego (lub z daną firmą, która badanie realizował‚a). Idąc dalej, jeśli za udział‚ jest oferowane wynagrodzenie, trzeba dokł‚adnie opisać‡ ile pieniędzy i na jakich warunkach można je otrzymać‡.

Pierwsze pytania.

Kwestionariusz najlepiej rozpoczynać‡ rozważnie, tak, aby nie rozpocząć‡ od najtrudniejszych pytań, a respondent miał‚ czas oswoić‡ się z sytuacją badania. Można zadać‡ pytanie w stylu: „Co sądzisz o…” lub „Czy w ostatnich 3 miesiącach kupił‚eś(aś) coś przez Internet?”. Te pytania są proste i dość ł‚atwo będzie respondentowi na nie odpowiedzieć‡, a widoczny postęp badania zmotywuje go do udział‚u w dalszej części. A w niej może napotkać‡ skomplikowane tabele, które umieszczone na początku mogł‚yby go zniechęcić‡ do udział‚u.

Dobrym zwyczajem jest też na początku umieszczać‡ pytania dotyczące gł‚ównego tematu ankiety, aby respondent zrozumiał‚ swoje zadanie.

Ciąg dalszy nastąpi. Wkrótce!

Google postanowił‚ wyjść na przeciw zapotrzebowaniu na narzędzie do oceny efektywności graficznych banerów reklamowych, które używane są w kampaniach AdWords. Dotychczas trzeba był‚o się opierać‡ na takich miarach,  jak liczba kliknięć‡, wielkość konwersji (czyli odsetek wejść na pożądaną przez nas część serwisu), porównywanie wyników do wyników branży i in. Teraz jest możliwe wykorzystanie narzędzia, które poda nam także inne informacje.

Jakie to informacje? Google twierdzi, że C.I. dostarczy danych, w jaki sposób kampania reklamowa podniosł‚a świadomość marki (brand awareness), a także stopień zainteresowania produktem lub usł‚ugą. W tym celu używa innej metodologii, wychodzi poza tradycyjny pomiar kliknięć‡ i konwersji w stronę sprawdzenia, jak kampania banerowa wpł‚yn곂a na wzrost częstości wyszukiwania produktu lub odwiedzania jego strony.

Do analizy używa tego, czego ma najwięcej: masy danych o ruchu w sieci. Z tego gąszczu wydziela sobie dwa zestawy danych:

1. o użytkownikach, którzy wykazali zainteresowanie produktem lub odwiedzili daną stronę i widzieli reklamę graficzną,
2. o użytkownikach, którzy wykazali zainteresowanie produktem lub odwiedzili daną stronę, ale nie widzieli reklamy graficznej.

Liczba użytkowników, którzy biorą udział‚ w porównaniu są tysiące. Analiza skupia się na porównaniu, czy występuje istotna różnica w wielkości zainteresowania produktem między użytkownikami z grupy, która widział‚a reklamę i z tej, która reklamy nie widział‚a.

Potem wystarczy już narysować‡ sobie taki oto wykres (za Google):

Widać‡ na nim, że liczba użytkowników, która weszł‚a w danym okresie na stronę NewCarCompany jest inna dla tych, którzy widzieli reklamę i dla tych, którzy jej nie widzieli. Różnica (ostatni sł‚upek) to efekt kampanii netto, czyli liczba użytkowników strony, którą zyskaliśmy dzięki kampanii.

W zasadzie metodologia nie różni się od tego, co już oferują tradycyjne agencje badawcze. Różnica tkwi w ilości danych, które trafiają do tej analizy i możliwości porównania rzeczywistych zachowań osób zainteresowanych produktem w sieci. Z pewnością, metoda ta będzie niezwykle przydatna dla wszystkich, którzy korzystają z AdWords.

Tworzymy nowy forularz (Form) i otwiera nam się okno edycji kwestionariusza.

Można wpisac nazwę i podtytuł‚, a następnie przejść do edycji pytań. I tutaj okazuje się, że nie mamy zbyt wielu opcji do wyboru. Są to standardowe rodzaje pytań, tj:

• otwarte (do wyboru pole krótkie („Text„, np. do wpisywania dat lub liczb, oraz dł‚uższe „Paragraph text„- do rejestrowania większych wypowiedzi respondentów)
• pytanie zamknięte (oddzielnie dla możliwości zaznaczenia jednej „Multiple choicet „lub wielu odpowiedzi „Checkbox„). Doł‚ożyć‡ mozna też pytanie otwarte (typu: „inne, jakie?”)
• pytanie zamknięte z polem wyboru w formie rozwijanego menu („Choose from a list„)
• pytanie ze skalą („Scale„, fajne narzedzie do dyferencjał‚u)
• pytanie z tabelką, „Grid” w której ocenia się zestaw stwierdzeń na tej samej skali odpowiedzi.

I w sumie tyle jeśli chodzi o rodzaje pytań. Mamy jeszcze możliwość ustawienia, czy chcemy, żeby odpowiedź był‚a wymagana, czy też respondent może je pominąć‡. Nie mamy jednak możliwości na przykł‚ad zabezpieczenia, żeby respondent wybrał‚ max. 3 odpowiedzi. Albo, żeby odpowiedź na jedno pytanie wykluczał‚a konieczność odpowiedzi na kolejne (filtry). (aktualizacja 09.09.29) Już jest możliwość tworzenia wielostronicowych ankiet wł‚ączając proste filtrowanie odpowiedzi. Testował‚em to kilka dni temu, ale jak na razie moje doświadczenie jest niezbyt pozytywne – przejścia nie dział‚ał‚y stabilnie (czasem filtrował‚y, a czasem nie, nie potrafię wyjaśnić‡ dlaczego). Być‡ może dlatego, ze to świeża funkcja? (MP)

Kolejna sprawa. Cał‚a stworzona w Google Docs ankieta mieści się na jednej stronie. Nie ma możliwości nawigacji typu „przejdź do następnej strony z pytaniami„. Może to przeszkadzać‡, gdy na przykł‚ad chcemy, aby respondent nie widział‚ części pytań przed wypowiedzeniem się na wczesniejsze.

O filtrach, przejściach wg określonych wzorcach, rotacjach, selektywnym pokazywaniu, itp. możemy zapomnieć‡. To, co oferują seriwsy pokroju webankiety, tutaj nie jest możliwe. Po prostu przygotuj prosty formularz i umieść go w sieci.

OK, ale gdzie są w takim razie mocne strony tego projektu?

Myślę, że wiele osób doceni poł‚ączenie formularza bezpośrednio z Google Spreadsheet, czyli arkuszem kalkulacyjnym. Dzięki temu od razu mamy możliwość analizy zebranych danych i to w znanym środowisku, choć‡by z Excela (można też dokonać‡ eksportu do tego pliku!).

Kolejny plus, to gotowy raport z wyników w postaci wykresów:

Kolejne zalety, które mogę wymienić‡, to:

• ł‚atwość uruchomienia ankiety i jej dystrybucja (można wysł‚ać‡ zaproszenie do ankiety pod wskazane adresy za pośrednictwem Docs),
• możliwość zmiany wyglądu ankiety przy użyciu gotowych szablonów
• możliwośc umieszczenia ankiety na swojej stronie lub blogu za pomocą gotowego linku EMBED (zobacz poniżej).

Podobał‚a mi się też „lekkość” i intuicyjność pracy podczas projektowania kwestionariusza. Można chociażby dowolnie przesuwać‡ kolejność pytań po prostu przeciągając je w wybrane miejsce. Można duplikować‡ już raz zrobione pytanie i na jego podstawie przygotowywac nowe, itp. Choć‡ od razu musze przyznać‡, że po uruchomieniu ankiety, żeby do niej wrócić‡, trzeba najpierw przejść przez Spreadsheet i tam znaleźć‡ edycję formularza – nie jest to aż takie intuicyjne!.

Podsumowaując

Dostaliśmy od Google’a narzedzie do prostego zastosowania. Myślę, że dla wielu jest ono wystarczające, bo też nie każda ankieta musi być‡ rozbudowana. Do ewaluacji projektów, oceny szkoleń czy prostych sondaży jest jak znalazł‚. Do bardziej zaawansowanych badań – nie.

Na koniec przykł‚adowa ankieta, dotycząca badań online. Od razu uprzedzam, ze to kilka bardzo luźno powiązanych pytań, stworzonych bardziej do zaprezentowania formatów pytań i odpowiedzi. Niemniej, wypeł‚nić‡ warto, bo zobaczyć‡ można Docs w akcji, a poza tym potem można zobaczyć‡ wyniki!

Kwestionariusz możesz wypeł‚nić‡ na oddzielnej stronie lub tutaj, na blogu:

Loading…

Kwestionariusz

Autorzy sł‚usznie zauważają na samym początku, że najwazniejszym  elementem decydującym o sukcesie badania jest odpowiednie przygotowanie kwestionariusza. Z kilku powodów. Po pierwsze, gdy respondenci są mniej zaangażowani, ł‚atwiej jest im po prostu zamknąć‡ ankietę w momencie, gdy staje się ona nudna,  męcząca, czy niezrozumiał‚a. Psychologiczny koszt takiego zachowania jest żaden, nie trzeba się tł‚umaczyć‡ np. ankieterowi w badaniach face-to-face. Po wtóre, źle napisane pytania nie mogą być‡ w razie czego wyjaśnione przez przeszkolonego ankietera, bł‚ąd powiela się na wszystkich uczestników badania. Chociaż, trzeba przyznać‡, że jest to także zaleta – ankieta jest standardowa i nie występuje wpł‚yw ankietera na wynik badania.

Aby uzyskać‡ rzetelne odpowiedzi należy respondenta zaangażować‡ i zmotywować‡. Odpowiednio dbając o jakość pytania w warstwie językowej i wizualnej. Estetyczny i logiczny ukł‚ad to klucz do sukcesu.

Rola zaproszenia

Zaznaczyć‡ należy, że autorzy posł‚ugiwali się rodzajem ankiety internetowej typu pop-up, która jest wyświetlana przypadkowym osobom podczas wchodzenia na strony internetowe. Podobny system wyświetlania ankiet już kiedyś opisywał‚em na przykł‚adzie RTS. W tym sposobie dystrybucji ankiet szczególna rola leży po stronie odpowiedniego skonstruowania zaproszenia do badania. Autorzy prezentacji porównali więc kilka wersji zaproszenia i wyniki można zobaczyc na poniższym wykresie.

Widać‡, że wersja uproszczona zaproszenia spotkał‚a się z mniejszym zainteresowaniem, niż estetyczna i osobista, czyli ze zdjęciem osoby zapraszającej. Dodatkowy bonus zyskuje się po dodaniu logo instytutu badawczego, choć‡ w tym przypadku należy się spodziewać‡, że lepiej reagować‡ będą respondenci na marki znanych instytutów.

Mamy więc sposób, aby zwiększyć‡ odsetek osób, któe skorzystają z zaproszenia. Można zakał‚dać‡, że osoby te będą w jakiejś mierze konsekwentne i po kilku pytaniach ankiety, gdy okaże się, że „wszystko gra”, wypeł‚nią ankietę do końca. Jak więc zapewnić‡ ich zainteresowanie?

Rola formatu pytań – wybrane wyniki

Przede wszystkim okazał‚o się, że respondentów badań online odstraszają skomplikowane tabele i rozbudowane pytania. W prezentacji nie jest to wprost napisane, ale zakł‚adam, że wystąpił‚a dodatnia korelacja między dł‚ugością czasu potrzebnego do wypeł‚nienia pytania, a liczbą rezygnacji na danym pytaniu. Mówiąc po ludzku – im więcej czasu musimy poświęcić‡ na dane pytanie, tym chętniej rezygnujemy. Osoby wypeł‚niajace ankietę online nie lubią pracochł‚onnych pytań, chcą widzieć‡ postęp swojej pracy. Pytanie – odpowiedź, kolejne pytanie – odpowiedź i postęp ankiety przesuwa się do upragnionego końca.

Autorzy zaobserwowali też kilka efektów związanych z formatem odpowiedzi.  Przykł‚adowo, w przypadku zastosowania rozwijanego menu wyraźnie częściej respondenci wybierali skrajne odpowiedzi na skali.

Podsumowując, widać‡ wyraźnie, ze wygląd kwestionariusza i wybór formatu odpowiedzi mają duży wpł‚yw na wyniki badania online. Decydując się na jego realizacje sprawdźmy, czy potrafimy zatrzymać‡ uwagę respondentów, czy potrafimy ich zmotywoć‡ i zaangażować‡, a także, czy umiemy odpowiednio sformuł‚ować‡ pytania i wybrać‡ korzystny format odpowiedzi.

Poniżej: omawiana prezentacja.