Jaka jest rola formatu pytania i odpowiedzi w ankietach internetowych?

Już o tym pisał Sławek, pokazując prezentację Jadwigi Przewłockiej i Piotra Janczewskiego z Gemius. przedstawianą na Kongresie PTBRiO w 2007 roku. Dotyczy ona specyficznych efektów występujących w badaniach internetowych, a związanych z zadawaniem pytań i formatem odpowiedzi.

Kwestionariusz

Autorzy słusznie zauważają na samym początku, że najwazniejszym elementem decydującym o sukcesie badania jest odpowiednie przygotowanie kwestionariusza. Z kilku powodów. Po pierwsze, gdy respondenci są mniej zaangażowani, łatwiej jest im po prostu zamknąć ankietę w momencie, gdy staje się ona nudna, męcząca, czy niezrozumiała.

Psychologiczny koszt takiego zachowania jest żaden, nie trzeba się tłumaczyć np. ankieterowi w badaniach face-to-face. Po wtóre, źle napisane pytania nie mogą być w razie czego wyjaśnione przez przeszkolonego ankietera, błąd powiela się na wszystkich uczestników badania. Chociaż, trzeba przyznać, że jest to także zaleta – ankieta jest standardowa i nie występuje wpływ ankietera na wynik badania.

Aby uzyskać rzetelne odpowiedzi należy respondenta zaangażować i zmotywować. Odpowiednio dbając o jakość pytania w warstwie językowej i wizualnej. Estetyczny i logiczny układ to klucz do sukcesu.

Rola zaproszenia

Zaznaczyć należy, że autorzy posługiwali się rodzajem ankiety internetowej typu pop-up, która jest wyświetlana przypadkowym osobom podczas wchodzenia na strony internetowe. Podobny system wyświetlania ankiet już kiedyś opisywałem na przykładzie RTS. W tym sposobie dystrybucji ankiet szczególna rola leży po stronie odpowiedniego skonstruowania zaproszenia do badania. Autorzy prezentacji porównali więc kilka wersji zaproszenia i wyniki można zobaczyc na poniższym wykresie.

Widać, że wersja uproszczona zaproszenia spotkała się z mniejszym zainteresowaniem, niż estetyczna i osobista, czyli ze zdjęciem osoby zapraszającej. Dodatkowy bonus zyskuje się po dodaniu logo instytutu badawczego, choć w tym przypadku należy się spodziewać, że lepiej reagować będą respondenci na marki znanych instytutów.

Mamy więc sposób, aby zwiększyć odsetek osób, któe skorzystają z zaproszenia. Można zakałdać, że osoby te będą w jakiejś mierze konsekwentne i po kilku pytaniach ankiety, gdy okaże się, że „wszystko gra”, wypełnią ankietę do końca. Jak więc zapewnić ich zainteresowanie?

Rola formatu pytań – wybrane wyniki

Przede wszystkim okazało się, że respondentów badań online odstraszają skomplikowane tabele i rozbudowane pytania. W prezentacji nie jest to wprost napisane, ale zakładam, że wystąpiła dodatnia korelacja między długością czasu potrzebnego do wypełnienia pytania, a liczbą rezygnacji na danym pytaniu. Mówiąc po ludzku – im więcej czasu musimy poświęcić na dane pytanie, tym chętniej rezygnujemy. Osoby wypełniajace ankietę online nie lubią pracochłonnych pytań, chcą widzieć postęp swojej pracy. Pytanie – odpowiedź, kolejne pytanie – odpowiedź i postęp ankiety przesuwa się do upragnionego końca.

Autorzy zaobserwowali też kilka efektów związanych z formatem odpowiedzi.  Przykładowo, w przypadku zastosowania rozwijanego menu wyraźnie częściej respondenci wybierali skrajne odpowiedzi na skali.

Podsumowując, widać wyraźnie, ze wygląd kwestionariusza i wybór formatu odpowiedzi mają duży wpływ na wyniki badania online. Decydując się na jego realizacje sprawdźmy, czy potrafimy zatrzymać uwagę respondentów, czy potrafimy ich zmotywoć i zaangażować, a także, czy umiemy odpowiednio sformułować pytania i wybrać korzystny format odpowiedzi.

Poniżej: omawiana prezentacja.