Reprezentatywność w badaniach internetowych

Reprezentatywność, reprezentatywność….

Okazuje się, że rozwój badań online w Polsce blokuje to jedno zdanie: „badania przez internet nie są reprezentatywne”. Zarzut jest niezwykle ciężki i skutecznie zamyka wszelką dyskusję.

Badaniem reprezentatywnym przyjęło się określać taki rodzaj badania, który pozwala na dotarcie do dowolnego przedstawiciela populacji (np. wszystkich Polaków) z jednakowym prawdopodobieństwem. Jednym z najważniejszych warunków wykonania badania na próbie reprezentatywnej jest losowe pobranie z całości populacji określonej liczbowo próbki. W wyniku takiego doboru powinno się uzyskać wywiady dobrze rozłożone zarówno na obszarze Polski, jak i pod względem demograficznym (odpowiednio częste wywiady z osobami w różnym wieku, czy płci).

Tyle teoria. Praktyka badań tradycyjnych (np. bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych) jednak wygląda tak, że tylko nieliczne projekty można określić jako reprezentatywne. Ze względu na duży koszt prowadzenia takiego badania praktykuje się próby kwotowe, które mają z góry określone liczby wywiadów z poszczególnymi reprezentantami populacji. W takim wypadku trzeba po prostu dotrzeć do takich osób w miarę możliwości starając się nie koncentrować na jednym miejscu szukania respondentów.

Nieco lepiej reprezentatywność wygląda w badaniach telefonicznych (CATI), gdzie rzeczywiście praktykuje się dobór w peł‚ni losowy. Tutaj jednak problemem jest fakt, iż nie do wszystkich osób (reprezentantów populacji) można dotrzeć‡ przez telefon. Po prostu, nie wszyscy takie urządzenie posiadają.

Reprezentatywność w badaniach online

Badania przez internet mogą być‡ reprezentatywne w podobnym stopniu, jak badania tradycyjne, Wystarczy, że celem badania będzie pozyskanie opinii osób korzystających z internetu. Wtedy nagle okazuje się, że populacja badana pokrywa się z możliwościami, które daje badanie prowadzone przez internet. Można powiedzieć‡ wtedy, że to medium pozwala dotrzeć‡ do niemalże wszystkich osób, które na codzień korzystają z sieci.

Jakiego typu badania można prowadzić‡ przez internet?

Już wiele o tym napisano, więc podam tylko niektóre przykł‚ady:

• badanie wśród klientów sklepu internetowego, banku umożliwiającego dostęp do konta przez internet, czy innego projektu e-commerce,
• badania wśród konsumentów dóbr tradycyjnych, ale o których wiadomo, że niemalże wszyscy korzystają z internetu (np. gł‚ówny target dział‚ań marketingowych Coca-coli).

Inna sprawa, że jest mnóstwo projektów, które po prostu nie muszą być‡ realizowane na próbach reprezentatywnych. Są to badania jakościowe, eksploracyjne, których celem – ogólnie rzecz biorąc – nie jest policzenie naszych klientów, ale zorientowanie się, jakiego typu problemy mogą się pojawiać‡ w związku z używaniem naszego produktu. Są to projekty, które nie muszą opierać‡ się na dużych próbach, np. testy reklam, projektów opakowań i inne. Te wszystkie projekty można z powodzeniem realizować‡ przez internet. I jest to robione powszechnie w wielu krajach, w Polsce dużo rzadziej.

Nie wiem, jak dł‚ugo jeszcze będzie w Polsce pokutował‚ problem zderzenia się z hasł‚em reprezentatywności, jako gł‚ównej przeszkody w podjęciu się realizacji badań online. Mam nadzieje, że przykł‚ad firm, które z powodzeniem już takie badania w Polsce realizują, przekonają większość niezdecydowaną.